【一汽-大眾】大廣賽資深評委現(xiàn)身指導(dǎo)，重要的事情說一遍！
作者：一汽大眾 大廣賽
時間：2019-06-04
目前，第十一屆全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽火熱進(jìn)行，各地學(xué)子緊張籌備。
為讓更多學(xué)生理解創(chuàng)意本質(zhì)，突破創(chuàng)意難點(diǎn)，中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授、國家廣告研究院副院長張翔接受了探歌小分隊的專訪。
作為本屆大廣賽的特邀嘉賓及評委，張翔老師不僅深刻剖析了當(dāng)下的業(yè)態(tài)環(huán)境和傳播形式，還從大廣賽評委角度講述優(yōu)秀作品的評判標(biāo)準(zhǔn)，更為汽車創(chuàng)意選題的同學(xué)們提供了破題新思路，下面就跟隨探歌小分隊一“探”究竟。
讓新技術(shù)成為創(chuàng)作助手
采訪伊始，張翔教授對目前的業(yè)態(tài)環(huán)境和傳播形式發(fā)表了自己的看法，現(xiàn)今信息社會表現(xiàn)為傳播形式去中心化以及信息碎片化等特點(diǎn)，即任何人都可以成為信息的發(fā)布者。
這也使得媒體種類多樣，信息碎片化，品牌傳播難度越來越大，因此新的營銷理念和方法尤為重要，例如數(shù)字營銷、場景營銷、內(nèi)容營銷、IP營銷等。從實踐的角度上理解，就是目前所應(yīng)用的程序化購買、探針技術(shù)、AR、VR等。
探歌小分隊采訪time
探歌小分隊：同學(xué)們在參與命題的過程中，如何更好的結(jié)合新技術(shù)？
張 翔 教 授：建議，現(xiàn)在的信息環(huán)境給同學(xué)們提出了更高要求，過去我們用一些傳統(tǒng)意義下的營銷工具就能做策略和創(chuàng)意，但在當(dāng)下數(shù)字技術(shù)環(huán)境、甚至包括一些生物技術(shù)、材料技術(shù)，同學(xué)們就不能不懂技術(shù)了。
在大廣賽參與命題的過程中，同學(xué)們要善于在實踐中思考并結(jié)合新技術(shù)做品牌定位、廣告創(chuàng)意、消費(fèi)者洞察，市場區(qū)隔，例如在做廣告創(chuàng)意時，如何利用創(chuàng)意設(shè)計軟件更好地將自己的想法表達(dá)出來，如何快速建模，設(shè)計樣本等。又如在做消費(fèi)者洞察，市場區(qū)隔的時候，是不是可以應(yīng)用百度指數(shù)、網(wǎng)絡(luò)爬蟲等工具收集到更加權(quán)威的數(shù)據(jù)以支撐自己的論點(diǎn)。
Q & A
探歌小分隊：什么是好的創(chuàng)意作品？
張 翔 教 授：對于“好的創(chuàng)意作品”，目前國際上對好的創(chuàng)意作品都是有標(biāo)準(zhǔn)的，叫做ROI。
什么是ROI呢？
接下來就由探歌小分隊給大家補(bǔ)補(bǔ)課。
R代表關(guān)聯(lián)（Relevance），也就是創(chuàng)意和消費(fèi)者、品牌之間的關(guān)聯(lián)，關(guān)聯(lián)度越高，消費(fèi)者就會越關(guān)注廣告創(chuàng)意，才能發(fā)生AIDMA的過程，其過程是首先消費(fèi)者注意到(attention)該廣告，其次感到興趣(interest)而閱讀下去，再者產(chǎn)生想買來試一試的欲望(desire)，然后記住 (memory)該廣告的內(nèi)容最后產(chǎn)生購買行為(action)。
O代表原創(chuàng)（Originality），所謂原創(chuàng)性，即廣告創(chuàng)意應(yīng)與眾不同。現(xiàn)在有些投機(jī)取巧的人喜歡抄襲，這都是違背創(chuàng)意規(guī)律，所以在參與大廣賽命題創(chuàng)作中，原創(chuàng)性也是非常重要的，這也體現(xiàn)在素材的運(yùn)用上，這里敲黑板強(qiáng)調(diào)一下，品牌方提供的資料是供參考和了解產(chǎn)品及品牌主張和調(diào)性的，不可以直接使用原圖而沒有自己的思考和創(chuàng)意，這樣的作品是不能通過審核的。
I代表影響（Impact），也就是震撼性，一個好的創(chuàng)意作品能在瞬間引起受眾注意并在心靈深處產(chǎn)生震撼的能力。好的創(chuàng)意作品能在視覺和聽覺以至心理上對受眾產(chǎn)生強(qiáng)大的震撼力，其廣告效果信息的傳播效果才能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，所以達(dá)到這個標(biāo)準(zhǔn)就屬于好的創(chuàng)意作品。
張翔教授認(rèn)為，同學(xué)們在創(chuàng)作過程中可以拿這三條標(biāo)準(zhǔn)自己閱稿，就一定的評判了，這也是評委的評判標(biāo)準(zhǔn)！
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自大廣賽舉辦以來，參與命題的汽車企業(yè)少之又少，廣大高校師生群體對汽車品牌和產(chǎn)品也了解不足，相信許多同學(xué)面對汽車命題的時候也是無從下手，接下來就看看張翔教授怎么說。
探歌小分隊：汽車產(chǎn)品命題該如何破題？
張 翔 教 授：汽車創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)秉承創(chuàng)意思考的標(biāo)準(zhǔn)邏輯，即ROI，因為ROI是評定優(yōu)秀創(chuàng)意作品的硬性標(biāo)準(zhǔn)。
此外，同學(xué)們還要對汽車目標(biāo)人群進(jìn)行深刻、精準(zhǔn)的洞察，互聯(lián)網(wǎng)讓人們對于車的需求變得更加的豐富、多元，所以要帶著用戶思維進(jìn)行洞察、創(chuàng)作，比如說探歌的目標(biāo)群體是什么樣的？關(guān)注探歌的用戶年齡集中在哪一區(qū)間？他們的消費(fèi)習(xí)慣以及觸媒習(xí)慣又是怎樣的？
基于對用戶的洞察去延展自己的創(chuàng)意設(shè)計，兼顧創(chuàng)新和實用性，這就要求對目標(biāo)人群做特別深度的溝通，去找尋他們的個性中最典型的本質(zhì)特征，體現(xiàn)出人與車的關(guān)聯(lián)性。
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所以一定要在消費(fèi)者洞察方面下功夫，做一個很強(qiáng)的針對性訓(xùn)練。這樣一來，學(xué)生在品牌和市場的細(xì)分上就可以找出差異點(diǎn)，這是汽車創(chuàng)意的本質(zhì)要求。
此外，不僅要關(guān)注汽車的形態(tài)，還要注重用戶的用車生活體驗，充分考慮到探歌對用戶未來出行生活的價值，激發(fā)想象力和設(shè)計能力并應(yīng)用到現(xiàn)實生活場景，將自己對于汽車生活的觀察和體驗，以及對用戶移動生活的想象，融合到創(chuàng)意和設(shè)計當(dāng)中。
最后，要有發(fā)散思維，全面分析問題。優(yōu)秀的創(chuàng)意作品并不是無章法的靈光乍現(xiàn)，而是一個循序漸進(jìn)的過程。你的作品核心概念是什么?你又將以什么方式、材料呈現(xiàn)自己的主題?這都需要系統(tǒng)的設(shè)計規(guī)劃，建議可參考“研究問題——發(fā)現(xiàn)問題——方案收攏——方案完成”的設(shè)計思路，并合理安排時間，力求在有限的時間內(nèi)呈現(xiàn)自己最佳的創(chuàng)意。
以競品分析舉例，不能簡單地分析市場份額或行業(yè)報告就下定結(jié)論，應(yīng)該站在生活方式的角度來理解競品。例如，什么是SUV？不一樣的SUV區(qū)別在哪？同樣是SUV，有的SUV表達(dá)狂野，但有的SUV表達(dá)精致。所以我們在分析競品的時候，所考慮的維度要全面。
張翔教授建議可以從定價相似，類型和規(guī)格相當(dāng)，銷量和體量相當(dāng)，然后再從目標(biāo)群體相同，最后從生活方式和人群洞察這幾個維度內(nèi)容去做競品分析。
但無論如何進(jìn)行，請各位同學(xué)都不要脫離命題內(nèi)容，不要為了炫技而設(shè)計，一定要結(jié)合“天生自信”的題目，如果脫離命題內(nèi)容，無論設(shè)計的再好，想法再出眾，最后的結(jié)果也是“出局、出局、出局”，重要的事情說三遍。
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很多考生對于“天生自信”的題目肯定有些不解，張翔教授談到了自己的看法。
探歌小分隊：何為“天生自信”？
張 翔 教 授：自信是一種心理，是一種態(tài)度，自信的建立也是一個過程。而“天生自信”則有一種初生牛犢不怕虎的無畏精神，表現(xiàn)與自然世界的融會貫通。
同學(xué)們要理解年輕人和探歌的關(guān)系，思考探歌在生活方式當(dāng)中扮演什么角色，而這個關(guān)系在不同的年輕人身上可能會有不同表達(dá)。
既然每個人的個性不同，我們就可以從中找一些共性，最后體現(xiàn)到車身上，從而形成一個品牌主張。
至于表達(dá)的方式，在做汽車創(chuàng)意的時候，不要簡單地只考慮表層設(shè)想，而是要挖掘到人物的內(nèi)心深處與品牌的共鳴，表達(dá)品牌主張。
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來看看同學(xué)們是如何理解天生自信的
以下是探歌小分隊千辛萬苦
打探出來的參賽技巧純干貨
請一定牢記！
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參賽技巧干貨
首先要嚴(yán)格地遵循參賽的規(guī)則，參賽規(guī)則里都有非常明確的規(guī)定，成案一定要嚴(yán)謹(jǐn)，上傳一定要按照規(guī)矩和要求，做廣告的人要有廣告質(zhì)量感！
所謂的嚴(yán)謹(jǐn)和規(guī)范就去看大廣賽的參賽辦法，參賽辦法里有非常明確的明文規(guī)定，所以都不能去破規(guī)矩！ 嚴(yán)格遵循，既然是比賽就要有比賽的規(guī)則，因為任何一個規(guī)則的破壞都會導(dǎo)致你這個作品被作廢掉。
其次就是所呈現(xiàn)的策劃書要成為與客戶、評委高效率溝通的工具，抓住評委的眼球，策劃書不要全篇都是字，能圖化的盡量圖化，策劃書要精簡，表達(dá)更要清晰，邏輯要嚴(yán)謹(jǐn)，結(jié)論要有支撐。記住，評委老師們沒有那么多時間逐字逐句的去看，只看你的洞察深度和核心觀點(diǎn)，再看全案的完整性。
最后要揚(yáng)長避短，發(fā)揮自己的長處，要讓亮點(diǎn)的地方閃光，但也要注重策劃內(nèi)容本身的質(zhì)量，因為內(nèi)容才是根本！
以上就是給參與本次大廣賽的同學(xué)們的一些建議，希望能對同學(xué)們命題創(chuàng)作有幫助！
名師簡介
張翔
中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授、國家廣告研究院副院長，中國商業(yè)企業(yè)管理協(xié)會市場營銷分會常務(wù)理事，中國商業(yè)文化研究會常務(wù)理事，中國高等教育學(xué)會廣告專業(yè)委員會常務(wù)理事、常務(wù)副秘書長，日本吉田秀雄紀(jì)念事業(yè)財團(tuán)客座研究員，中央電視臺廣告經(jīng)營管理中心品牌顧問。
第15屆
