【一汽-大眾】創(chuàng)意靈感哪里找？看看探歌就知道
作者：一汽-大眾 大廣賽
時間：2019-05-31
“號外號外！”，作為大廣賽的特約合作品牌，一汽-大眾帶著年輕、個性的探歌走進(jìn)了青春校園，與同學(xué)們一起聊創(chuàng)意、聊探歌、聊自信。像探歌這樣的“活力青年”，怎能錯過這么好的學(xué)（wan）習(xí)（shua）機(jī)會，究竟這些青春洋溢的同學(xué)又將怎么“套路”TA呢。一路上，各種奇遇也讓“探歌”腦洞大開，原來創(chuàng)意還可以醬紫玩呀。
大部分人對創(chuàng)意的理解是：把一群人放進(jìn)會議室里奇思妙想、發(fā)散思維，然后就可以得到“偉大的創(chuàng)意”。很多人甚至把廣告創(chuàng)意想象成了“不經(jīng)專業(yè)的學(xué)習(xí)和訓(xùn)練就能自動掌握的東西”。
在“探歌”看來，很多的創(chuàng)意是遵循規(guī)則的產(chǎn)物，是大量學(xué)習(xí)的結(jié)果，而不是漫無方向的發(fā)散思維。許多優(yōu)秀的作家、藝術(shù)家或是科學(xué)家都曾談?wù)撨^搜集點子、知識的重要性，并且將每個點子、知識視為一個點，想辦法加以連結(jié)產(chǎn)生更有創(chuàng)意的想法。
（圖片一）
圖片一出自漫畫家Hugh MacLeod,以相當(dāng)聰明的方式傳達(dá)這個通常不那么容易理解的概念。圖中清晰的指出，單一的知識是無法發(fā)揮效用的，除非我們能將之與我們過去累積的其他知識加以連結(jié)。
用連結(jié)增添無限創(chuàng)意，
“探歌”認(rèn)為創(chuàng)意都是“偷”來的！
哈哈哈哈哈
要從哪里得到點子并建立連結(jié)？有沒有一種方法可以讓創(chuàng)意來的更簡單些呢？
Goldenberg在頂尖營銷學(xué)術(shù)期刊《Marketing Science》發(fā)表的一篇研究顯示：89%的優(yōu)秀獲獎創(chuàng)意廣告實際上來自6個創(chuàng)意思考方法，而在沒有獲獎的創(chuàng)意廣告中，只有2.5%的使用了這6個創(chuàng)意思考方法之一。
創(chuàng)意思考方法一
形象化類比，把某個象征性的物品加到你的產(chǎn)品上。類比就是把兩個有些相同性質(zhì)的東西，推斷出他們在其他地方也有相似之處的一種推理形式。
舉例1：如何突出駕駛系統(tǒng)的安全性？
【以上圖片來源網(wǎng)絡(luò)，僅供案例分享】
舉例2：如何突出汽車的駕駛安全？
【以上圖片來源網(wǎng)絡(luò)，僅供案例分享】
目的：看視頻會使你看不清前方的路，請開車的時候不要使用智能手機(jī)。
洞察：用不同的手來擋住你的眼睛，將開車看手機(jī)和擋住你眼睛的手連結(jié)了起來，形象的比喻看不清前方的路。這是一則公益性廣告。
【創(chuàng)意思考之形象化類比】
創(chuàng)意思考方法二
極端場景，找到一個情形，在該場景下，產(chǎn)品的一個賣點或者訴求點重要到了極致的程度。
舉例1：如何突出降噪耳機(jī)的產(chǎn)品特點？
【以上圖片來源網(wǎng)絡(luò)，僅供案例分享】
舉例2：如何說明汽車泊車系統(tǒng)的智能，塑造了一個極端的情景，為了達(dá)到突出產(chǎn)品功能的重要性。 
【以上圖片來源網(wǎng)絡(luò)，僅供案例分享】
解析：Park Assist technology from Volkswagen.Park Assist是一項泊車輔助技術(shù)，能自動識別停車位置，司機(jī)只需集中精力掌控方向盤和剎車，Park Assist能引導(dǎo)他停靠在合適的位置。平面廣告未著力于闡釋說明這項新技術(shù)，而是聚焦于在哪些停車不便情況下這項技術(shù)能給司機(jī)帶來多大的幫助。
【創(chuàng)意思考之極端場景】
創(chuàng)意思考方法三
呈現(xiàn)后果，向消費(fèi)者呈現(xiàn)使用產(chǎn)品的極端后果（甚至是負(fù)面的后果）。
【創(chuàng)意思考之后果呈現(xiàn)】
舉例1：如何通過呈現(xiàn)后果，來體現(xiàn)汽車的安全和性能的特點？
【以上圖片來源網(wǎng)絡(luò)，僅供案例分享】
解析：“Danger won't come from the road anymore”，從此危險不再是在馬路上（而是在別的地方），因為你買了大眾車有ABS、安全氣囊等各種保護(hù)了呀！于是，你的危險變成了其他場景：潛水即將遇到?jīng)_過來的飛機(jī)、清潔玻璃看到了殺人現(xiàn)場、維修天線遇到極端雷天、采集蜂蜜遇到了熊。
創(chuàng)意思考方法四
對比手法，通過對比手法，把你的產(chǎn)品跟非同類的產(chǎn)品或者競品進(jìn)行對比和競爭，以突出產(chǎn)品優(yōu)勢。
舉例：如何體現(xiàn)車輛的速度，你的對比層級是表象還是更深層次的意義？ 
【以上圖片來源網(wǎng)絡(luò)，僅供案例分享】
解析：通過對比和夸張的手法，通過同樣行駛在高速上的其他車輛，體積瞬間變小，來體現(xiàn)出高爾夫的速度和性能。
創(chuàng)意思考方法五
互動實驗，讓消費(fèi)者根據(jù)廣告的描述，完成一個行動。或者讓消費(fèi)者模擬參與行動的情景。
舉例1：置于情境中的體驗，使用感受才更強(qiáng)烈和印象深刻。 
【以上圖片來源網(wǎng)絡(luò)，僅供案例分享】
解析：這一頁廣告紙，讓用戶可以將自己的尿液滴于頁面下方的空白處進(jìn)行懷孕測試。如果你是準(zhǔn)媽媽的話，50%的促銷價格就會在頁面上顯現(xiàn)出來。
舉例2：優(yōu)化客戶體驗，提高產(chǎn)品使用場景的邊界，隨時感知和體驗產(chǎn)品。 
【以上圖片來源網(wǎng)絡(luò)，僅供案例分享】
解析：品牌為了推廣紅色系列的男士洗護(hù)產(chǎn)品，他們聯(lián)合雜志，用系列香味的紙做成了外套，并附帶在雜志里。只要訂購了雜志的人，就可以得到這件帶有香味的一次性紅色外套。穿上它，就能讓你渾身散發(fā)著迷人的香氣。
創(chuàng)意思考方法六
改變維度，對產(chǎn)品進(jìn)行時間、空間上的轉(zhuǎn)換，比如：把它復(fù)制、把它分解、把它放到未來或者過去等。 把它復(fù)制，創(chuàng)造新的關(guān)系。
舉例1：用什么樣的方式來呈現(xiàn)經(jīng)典的過去？
【以上圖片來源網(wǎng)絡(luò)，僅供案例分享】
解析：Transport 堪稱嬉皮文化的標(biāo)志，這輛大眾小面包承載了美國垮掉的一代以及法國花童時代的大多數(shù)美好回憶。它在P站上有個專區(qū)，幾十萬張日常圖，都是世界各地的車粉上傳的，其中不乏大量顏值超高的迷妹，看來好車配好妞是亙古不破的真理。通過不同使用場景的體驗、時代維度的表現(xiàn)、過去的未來感、復(fù)古潮等。
舉例2：探歌如何與大廣賽相連結(jié)？
解析：探歌暢游在無限創(chuàng)意、腦洞大開、點子迸發(fā)的奇妙次元中，與學(xué)生群體一起奇思妙想，逐夢征途！
Ending，留下一段T-ROC Black sheep 的廣告TVC，分享給大家，同學(xué)們自己琢磨一下TVC中運(yùn)用了幾種創(chuàng)意思考方法？
解析：講述了一個年輕的Blacksheep RAM的故事，他出生時有著厚厚的黑色毛皮和成熟的角。從第一天起，它就散發(fā)出天生的自信和領(lǐng)導(dǎo)力，帶領(lǐng)著它的羊群沖破圍欄，站在一只大綿羊、農(nóng)夫和一頭恐嚇的公牛面前。但是當(dāng)RAM遇到了T-ROC，它意識到它終于遇到了強(qiáng)勁的對手。
最后，“探歌”希望你們搭建自己的創(chuàng)意思維模型，看透套路不被套路！~~~
第15屆
