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【重磅】10位大咖集結(jié)，大廣賽作品點評來了！

作者：第13屆大廣賽 時間：2021-12-30


　　在2021第13屆大廣賽學科競賽成果展示云盛典在網(wǎng)絡上舉辦了一場“云上”廣告創(chuàng)意盛典。特邀的學界、業(yè)界專家評委進行各命題獲獎作品點評，為與會師生提供集中、專業(yè)、全面的指導與分享，為命題企業(yè)品牌賦能的點題總結(jié)。


他們是大廣賽的親歷者/追尋者/見證者；
他們行業(yè)頂尖公司的創(chuàng)始人/合伙人；
他們是廣告行業(yè)變遷的時代見證者；
他們是學界翹楚一代名師。





　　首先推出的作品點評是公益命題，由命題單位全國大學生廣告藝術(shù)大賽組委會的秘書長劉瑞武教授開篇，她說：“全國大學生廣告藝術(shù)大賽17年13屆公益命題的堅持，以有形的作品呈現(xiàn)帶動無形的思想建設，循序漸進的啟發(fā)大學生公益意識，讓社會主義核心價值觀內(nèi)化于心、外化于行，成就了一場別開生面的思政課。”






　　上海師范大學教授、大廣賽評審主席金定海老師對未獲獎作品的點評分析《錯失與找回——未獲獎作品再讀》。他從命題企業(yè)要解決的問題、教師教學、學生創(chuàng)作的角度，分析了未獲獎作品的潛在價值。讓學生找到與獲獎作品的差異，堅定信心，完善創(chuàng)意；對教師而言，為教學提供了案例，為創(chuàng)意研究提供了樣本，為調(diào)查提供了經(jīng)驗；為企業(yè)在創(chuàng)意策略找到亮點、獲得啟迪。







　　江老師以《慣性是一種毛病》——第13屆大廣賽義烏命題獲獎作品點評為題，云端交流，在線分享。用知識碰撞知識，以想法碰撞想法！提點解析義烏命題。提醒大家打破慣性，重中之重就是內(nèi)心的喜悅。從“積累、鑒別、審美、傾聽、質(zhì)疑、堅信、借勢、知行、同理心”九個點去解剖義烏命題獲獎作品和提點創(chuàng)意的角度，幽默風趣的點評讓大家聽的津津有味。







　　湯教授從專業(yè)與技巧，藝術(shù)與文化、現(xiàn)象與問題三個層面講述剖析，在點評中，湯教授說“把專業(yè)的事做到了極致就是藝術(shù)?！睆墨@獎作品中發(fā)現(xiàn)了學生們良好的專業(yè)潛能，包括專業(yè)的洞察、創(chuàng)意、制作、傳播。針對命題策略單的創(chuàng)作，雖然有時圍繞不同的訴求點展開，但獲獎作品以全面、精細、完善的表現(xiàn)將其傳遞的很好。從獲獎作品中發(fā)現(xiàn)了同學們藝術(shù)與文化的底蘊，即藝術(shù)的廣告，廣告的藝術(shù)。








　　胡老師指出廣告要表達品牌的態(tài)度，品牌態(tài)度是品牌傳播的關(guān)鍵。以JUNPING俊平命題命題策略單為例，層層分析JUNPING俊平傳達的品牌態(tài)度。提醒同學們對于品牌命題要有所簡練、有所專注的選擇一個傳播目的進行創(chuàng)作，完成品牌傳播。在點評中分析到俊平大橙子潔面慕斯即是通過產(chǎn)品，訴諸于消費者的嗅覺、視覺、觸覺三覺，產(chǎn)生“快樂”的通感狀態(tài)。當消費者借助五官，形成五感后，即與品牌間產(chǎn)生了全方位的溝通互動，讓消費者發(fā)現(xiàn)品牌產(chǎn)品與自己的關(guān)聯(lián)，進而發(fā)掘自己的消費欲望。最后總結(jié)道：“廣告，應當表達一個品牌的價值觀和態(tài)度，而廣告如何表達一個品牌的價值觀和品牌態(tài)度，需要我們不斷的研究和實踐。”








　　郭洪老師從創(chuàng)意概念、表現(xiàn)形式、執(zhí)行效果等層面，綜合自身作為“廣告人、大廣賽終審評委及普通消費者”的身份角色，分享了100年潤發(fā)命題作品的亮點與不足。建議同學們在命題策略單中把產(chǎn)品廣告和品牌形象廣告分開來，給創(chuàng)作留出空間，使其有的放矢的表達想要表達內(nèi)容。









　　韓志強老師，以《起心動念各不同》為題對愛華仕箱包命題做充分解讀和深入點評。針對愛華仕4屆不同的廣告主題，從企業(yè)價值觀認知、踐行到求新、求異、求潮再到時尚選擇等方面，結(jié)合作品進行了分析。層層遞進講述獲獎作品背后的“動心思、生巧思、成巧作”。分享中韓老師強調(diào)讀策略單的重要性，細讀策略單才能從關(guān)鍵詞中找到品牌、產(chǎn)品的訴求點，才能把握主題、明晰目的，進而研究信息、洞察需求，有利于生發(fā)概念、提取元素，完成創(chuàng)意設計。







　　陳偉鈴老師以《創(chuàng)意就是創(chuàng)造美好記憶》為題發(fā)表演講，同時對第13屆大廣賽一葉子命題全國一等獎作品進行點評。她提出“品牌就是消費者腦海中的記憶”，從“理解、遺忘、回放、永存”四大步分析人類記憶體的工作方式。同時把這種工作方式置換為廣告的任務。深度分享對最小的記憶單位的定義，怎樣找到最小記憶單位。在創(chuàng)作中需要學會用一句話說清楚創(chuàng)意。提示到向新聞導語學習的方法，通過多個實際案例剖析創(chuàng)意中文字要有畫面感，所有的好創(chuàng)意都是用一句話說出來的。在點評中，分享到本屆大廣賽一等獎作品《我負責“保鮮”》《無懼熬夜》《祛痘有方，一夜發(fā)光》就是“用一句話說清楚創(chuàng)意”的優(yōu)秀作品。希望同學們多做“最小記憶單位”的練習，保持住對創(chuàng)作的熱情。







　　胡老師對云南白藥牙膏命題獲獎作品做充分解讀和深入點評，從法律法規(guī)、作品原創(chuàng)等層面點名創(chuàng)作要點。特別強調(diào)作品的原創(chuàng)性，不能拿來主義。鼓勵同學們要大量閱讀優(yōu)秀作品，吸收養(yǎng)分、避免雷同。注意作品視覺表達的第一印象，注重命題產(chǎn)品功能性的了解。作品需要層次分明，表達清晰。單純、簡潔、直觀的內(nèi)容呈現(xiàn)更便于記憶，才是廣告的有效傳遞信息的關(guān)鍵。








　　沈老師總結(jié)了奧美生活品牌主張，復盤奧美生活洗臉巾命題所有獲獎作品，通過大廣賽與新生代年輕群體深度地傳遞了品牌理念，通過創(chuàng)作強化表達出洗臉巾產(chǎn)品對消費者的溫情厚誼，有效地與大學生用戶產(chǎn)生感性聯(lián)結(jié)?？偨Y(jié)發(fā)現(xiàn)奧美生活洗臉巾對作品的期待是“用創(chuàng)意有策略的講述品牌故事”。
　　人人都喜歡故事，不同媒體形態(tài)都可以是故事的載體，包括平面、廣播、視頻、文案等。品牌沒有故事，就猶如沒有個性的人，要讓每一個創(chuàng)意都能講述品牌故事才是廣告精髓。廣告創(chuàng)意就是品牌尋求和目標人群交互的過程，是消費者洞察的直接體現(xiàn)，好的創(chuàng)意能夠精彩的呈現(xiàn)出來，就是品牌體驗的延展。無論是哪個作品，無論是哪個命題單位給出的策略單，最后評估的標準都是傳播策略、創(chuàng)意最重要，而不是產(chǎn)品特點最重要，提醒同學們一定要看作品中是否傳遞了品牌想表達、講述的主張、故事。
　　奧美生活洗臉巾，守護你的美麗時刻；大廣賽，則守護了全國48萬余組作品的創(chuàng)意時刻。謝謝大家！






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每一節(jié)課都是不可多得的知識精華
有對廣告創(chuàng)意的點撥
有對獲獎作品的點評
有對經(jīng)驗知識的梳理
有對未獲獎作品的再讀
有對品牌命題的剖析
有對思維角度的啟發(fā)
適合正在觀望的你




十節(jié)教科書級別的經(jīng)典課堂，
十位評委專家的傾心點評。
大廣賽限量定制版公開課，
希望大家交流互動，在創(chuàng)意之路上不斷共同向前。
2022創(chuàng)想之約，再會！







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