【分享】奧美生活洗臉巾 守護(hù)你的美麗時(shí)刻，開啟發(fā)現(xiàn)生活美好之旅
作者：第13屆大廣賽
時(shí)間：2021-12-30
作為以“生命之美”為靈感的生活美學(xué)品牌，奧美生活傳承了奧美醫(yī)療集團(tuán)的醫(yī)療基因，品牌以專業(yè)背景讓人感受真誠品質(zhì)，以美的感知讓人期待日常生活。
在第13屆大廣賽中，品牌帶來奧美生活洗臉巾這款產(chǎn)品，把從生活中尋找到的生命的美感，與專業(yè)的醫(yī)療品質(zhì)相結(jié)合，守護(hù)消費(fèi)者的美麗時(shí)刻；品牌包裝以源自于清晨朝陽的設(shè)計(jì)靈感，搭配象征樂觀與力量的主色調(diào)，讓觀者心底升起沁人暖意，也激發(fā)了同學(xué)們的創(chuàng)意熱情和靈感，廣大參賽師生跟隨著奧美生活洗臉巾，一起開啟了發(fā)現(xiàn)生活美好的創(chuàng)作之旅。
在第13屆大廣賽學(xué)科競賽成果展示云盛典中，奧美生活品牌市場(chǎng)總監(jiān)楊磊先生感言道，“我們通過同學(xué)們對(duì)奧美生活洗臉巾命題作品的演繹，看到了大家卓越的想象力和創(chuàng)造力，以及年輕人獨(dú)有的活力”，并以云端交流的形式分享了企業(yè)對(duì)作品的思考和想法，線上為奧美生活洗臉巾命題的全國獎(jiǎng)獲得者頒獎(jiǎng)。
北京大學(xué)新媒體營銷傳播研究中心研究員、中央民族大學(xué)新媒體研究中心沈虹老師以《守護(hù)你的創(chuàng)意時(shí)刻》為題，圍繞“用創(chuàng)意有策略的講述品牌故事”的策略，對(duì)奧美生活洗臉巾命題獲獎(jiǎng)作品做充分解讀和深入點(diǎn)評(píng)。還有來自華中科技大學(xué)《無言情書》團(tuán)隊(duì)的參賽師生齊聚一堂分享著他們的故事，從靈感來源到現(xiàn)場(chǎng)提案，從命題選擇到最終獲獎(jiǎng)，緊張充實(shí)的創(chuàng)作之旅徐徐展開。
發(fā)言人：奧美生活品牌市場(chǎng)總監(jiān) 楊磊
奧美生活是一個(gè)年輕的品牌，而洗臉巾是品牌很重要的產(chǎn)品，年輕群體是目前奧美生活洗臉巾的主要使用者和消費(fèi)者，也就是我們常說的顧客和用戶。相對(duì)于大廣賽參賽者的身份來說，我們其實(shí)更愿意把同學(xué)們當(dāng)做用戶來看待，所以你們的作品某種程度上來說正式是用戶對(duì)我們的反饋。在同學(xué)們對(duì)奧美生活洗臉巾命題各個(gè)類別的作品演繹中，我們看到了大家卓越的想象力和創(chuàng)造力，以及年輕人獨(dú)有的活力，感到非常開心驚喜。在眾多作品中，有存在共性的地方，也有獨(dú)特的個(gè)性存在。在這里我選了幾點(diǎn)，想把我們品牌方的思考和想法來與同學(xué)們做一個(gè)分享。
首先，審題。奧美生活洗臉巾是一款功能性較明顯的產(chǎn)品，命題主題是守護(hù)你的美麗時(shí)刻，希望大家通過作品傳達(dá)出產(chǎn)品使用后會(huì)使肌膚更加的潔凈、美麗，心情也會(huì)更加美好的效果。抓住這個(gè)核心訴求點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)作和表達(dá)，我們認(rèn)為才是滿足命題需求的最基本條件。有很多同學(xué)在這一點(diǎn)上做的很好，他們通過產(chǎn)品使用前后的對(duì)比，或者其他同類產(chǎn)品使用結(jié)果的對(duì)比，來在創(chuàng)作中凸顯出奧美生活洗臉巾美顏的功效，比較準(zhǔn)確的了解、闡釋了到我們的命題意圖。如果在這點(diǎn)上沒有做到，作品的呈現(xiàn)可能就會(huì)和本屆的命題要求偏離，比較可惜。
其次，很欣喜的看到同學(xué)們關(guān)注到當(dāng)下的市場(chǎng)趨勢(shì)，并且還將相關(guān)元素、手法融入進(jìn)作品中，比如說不少的作品里都有用到中國文化相關(guān)的創(chuàng)意元素，傳統(tǒng)戲劇，歷史典故、文學(xué)作品人物等。這說明雖然同學(xué)們身在校園，但對(duì)當(dāng)下的國潮上新，民族自信、民族認(rèn)同感的提升，消費(fèi)意愿、能力的提升等市場(chǎng)大趨勢(shì)有所感知和認(rèn)同的。同學(xué)們?cè)谧髌分袑⒁恍┐蠹冶容^熟悉的形象作為載體，進(jìn)行借用和創(chuàng)作，來傳達(dá)奧美生活洗臉巾的某些特性，我們覺得這點(diǎn)非常棒。同時(shí)也看到策劃案作品中，有一些同學(xué)提出了以現(xiàn)在正蓬勃發(fā)展的脫口秀形式去開展相應(yīng)的營銷活動(dòng)，也是非常契合當(dāng)下市場(chǎng)趨勢(shì)的好創(chuàng)意。
另外，還有不少同學(xué)在創(chuàng)意的過程中應(yīng)用到了與Z世代緊密相關(guān)的元素和表達(dá)形式，比如美顏相機(jī)、潮酷的涂鴉，二次元等。作品圍繞品牌想要著力去抓住的目標(biāo)消費(fèi)人群展開的創(chuàng)作，相當(dāng)于從消費(fèi)者的角度對(duì)命題進(jìn)行解答，也啟發(fā)了我們?cè)谖磥淼钠放茽I銷過程中，借助這些具體且準(zhǔn)確的被Z世代消費(fèi)群體所喜愛的元素、表達(dá)方式和媒介，來讓這部分消費(fèi)者喜歡上奧美生活的產(chǎn)品，從而提高整個(gè)營銷效率。
最后，還有一點(diǎn)我們覺得同學(xué)們可能沒有注意到，也是個(gè)人覺得有一點(diǎn)小遺憾的地方。在實(shí)際的應(yīng)用中，我們要始終銘記營銷的目的是為了幫助企業(yè)更好地把產(chǎn)品推給消費(fèi)者，除了宣傳渠道之外，銷售渠道也很重要，這是能夠更直接的完成企業(yè)訴求的資源 。舉例來說屈臣氏在中國大陸就有4000多家門店，這是奧美生活已經(jīng)在深度合作的渠道，如果同學(xué)們能夠關(guān)注到并進(jìn)行挖掘，其實(shí)在作品中會(huì)有巨大的發(fā)揮空間的。以上觀點(diǎn)只是拋磚引玉，希望能對(duì)同學(xué)們?nèi)蘸髤⒓颖荣惢蛘哒嬲龑?shí)踐工作時(shí)有所幫助，謝謝大家。
發(fā)言人：北京大學(xué)新媒體營銷傳播研究中心研究員、中央民族大學(xué)新媒體研究中心 沈虹
我和奧美生活命題的緣分特別深，因?yàn)閺膭?chuàng)意云課堂階段就對(duì)奧美生活洗臉巾的命題策略單做解讀，如今又翻閱了命題的所有獲獎(jiǎng)作品，非常熟悉?！笆刈o(hù)你的美麗時(shí)刻”是品牌希望通過新生代年輕群體來傳遞的品牌理念和主張，進(jìn)而建立品牌與美顏之間的認(rèn)知關(guān)系；通過創(chuàng)作強(qiáng)化表達(dá)出洗臉巾產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的溫情厚誼，來與用戶產(chǎn)生感性聯(lián)結(jié)進(jìn)而影響生活，這個(gè)是傳播主題。
策略單的重要性：在3月份我做巡講時(shí)，就講過創(chuàng)意概念之前是一定要從策略單開始的，好的作品一定要符合客戶的期待。創(chuàng)意概念需要策略單就如同火車需要列車時(shí)刻表、尋寶需要寶藏圖、航海需要導(dǎo)航標(biāo)、廣告創(chuàng)意需要傳播策略、策略單就是“帶著鐐銬跳舞”的鐐銬，策略單濃縮著策略，是創(chuàng)意概念的起點(diǎn)；一個(gè)市場(chǎng)傳播活動(dòng)的成敗，在策略階段就已經(jīng)決定了。在創(chuàng)意初始，命題單位給出廣告主題時(shí)心情是矛盾的，既希望同學(xué)們能夠遵守傳播主題策略，又希望傳播策略能激發(fā)出更多出位的創(chuàng)意。這也就是為什么企業(yè)給到同學(xué)們的策略單相對(duì)來講較寬泛，創(chuàng)作空間很大。
策略單解讀：奧美生活本身基于奧美醫(yī)療集團(tuán)，洗臉巾作為針對(duì)年輕消費(fèi)者的新產(chǎn)品，鼓勵(lì)人們看見生活、發(fā)現(xiàn)日常之美，廣告目的就是在消費(fèi)者心中建立這樣的認(rèn)知，把生活中美的發(fā)現(xiàn)以及體驗(yàn)，通過對(duì)品牌的感觸表達(dá)出來；我還要強(qiáng)化一下產(chǎn)品功能，加厚、包裝設(shè)計(jì)，AB 面，植物纖維、親膚等賣點(diǎn)。通過這些廣告策略單的解讀，同學(xué)們可以對(duì)照自己的作品來看，是否在表達(dá)時(shí)傳遞了廣告主題本身想表達(dá)的主張，還是只表達(dá)了產(chǎn)品功能。
用創(chuàng)意有策略的講述品牌故事：在看完所有獲獎(jiǎng)作品后，我總結(jié)奧美生活洗臉巾對(duì)作品的期待是“用創(chuàng)意有策略的講述品牌故事”。人人都喜歡故事，不同媒體形態(tài)都可以是故事的載體，包括平面、廣播、視頻、文案等。品牌沒有故事，就猶如沒有個(gè)性的人，要讓每一個(gè)創(chuàng)意都能講述品牌故事才是廣告精髓。廣告創(chuàng)意就是品牌尋求和目標(biāo)人群交互的過程，是消費(fèi)者洞察的直接體現(xiàn)，好的創(chuàng)意能夠精彩的呈現(xiàn)出來，就是品牌體驗(yàn)的延展。無論是哪個(gè)作品，無論是哪個(gè)命題單位給出的策略單，最后評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)都是傳播策略、創(chuàng)意最重要，而不是產(chǎn)品特點(diǎn)最重要，所以同學(xué)們一定要看作品中是否傳遞了品牌想表達(dá)、講述的主張、故事。
奧美生活洗臉巾，守護(hù)你的美麗時(shí)刻；大廣賽，則守護(hù)了全國48萬余組作品的創(chuàng)意時(shí)刻。謝謝大家！
發(fā)言人：
作品名稱：《無言情書》
院校：華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院
作者：鐘俊捷 王奕璇 李卓濘 仵潤宜 符洛瑜
指導(dǎo)老師：陳薇
陳薇老師：很高興參加這次大廣賽云盛典。這是我們學(xué)院第一次獲得全國一等獎(jiǎng)，得知能參加現(xiàn)場(chǎng)決賽的時(shí)候非常意外、非常開心，也非常感謝組委會(huì)的信任。這次作品的創(chuàng)作主題是情書，在策略案現(xiàn)場(chǎng)決賽中得到了現(xiàn)場(chǎng)評(píng)委的認(rèn)可，請(qǐng)同學(xué)們來談?wù)勈窃鯓酉氲竭@樣一個(gè)靈感的。
鐘俊捷：我主要負(fù)責(zé)市場(chǎng)分析的部分，我們團(tuán)隊(duì)始終貫徹這樣一個(gè)理念：在行業(yè)中發(fā)現(xiàn)問題，在企業(yè)中找到答案。市場(chǎng)上的洗臉巾品牌大多都是理性路線，主打產(chǎn)品賣點(diǎn)，忽略了消費(fèi)者所需要的情感關(guān)懷和需求，于是我們通過分析發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需要情感關(guān)懷，就將品牌中溫暖的特提煉出來。巧合的是，創(chuàng)作時(shí)團(tuán)隊(duì)成員間正談?wù)摰揭徊侩娪啊肚闀?，雖然內(nèi)容上不是一致的，但是產(chǎn)品溫暖的特點(diǎn)也讓人想到戀愛的感覺，洗臉巾正好也是情書的樣式，每天用它像在對(duì)生活告白，收到一封小情書。
陳薇老師：從3月份開始選題創(chuàng)作，進(jìn)入9月份決賽持續(xù)了半年時(shí)間，這中間過程并不是一帆風(fēng)順，也經(jīng)歷了不少的波折，來分享一些小細(xì)節(jié)吧！
仵潤宜：印象深刻的是制作過程中，為了達(dá)到符合預(yù)期的效果，我們借用了學(xué)校的機(jī)器，并自己親手DIY出展示禮盒，前前后后用了半個(gè)月的時(shí)間。雖然過程辛苦，但我們?nèi)谌肓俗约汉芏嗟男∏伤?，在答辯時(shí)評(píng)委老師還特意表揚(yáng)了我們的展示禮盒，非常有成就感。
符洛瑜：還有在比賽前兩天，我們決定加入一個(gè)開場(chǎng)視頻，兩個(gè)美術(shù)成員暴趕了一個(gè)晚上，彩排時(shí)效果很好，可惜提案當(dāng)天由于設(shè)備原因沒有辦法播放，有點(diǎn)可惜。
鐘俊捷：我印象最深刻的是最初并不是以情書為主題，而且創(chuàng)作進(jìn)入瓶頸期，我們成員去和老師討論時(shí)，被一口否定，指出我們并不能直接傳達(dá)溫情的主題，那個(gè)晚上我們討論到很晚，出教樓外面還在下著雨，映照著我們的心情。
陳薇老師：真的是不經(jīng)歷風(fēng)雨如何見彩虹吶，我記得當(dāng)時(shí)現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)了一點(diǎn)小小的故障，一開始非常的緊張，但是大家整體上表現(xiàn)都非常不錯(cuò)，迅速地調(diào)整狀態(tài)，王奕璇還獲得了最佳口才獎(jiǎng)，來分享一下你的感受吧！
王奕璇：當(dāng)時(shí)在上臺(tái)是其實(shí)挺緊張的，聚光燈、攝像機(jī)以及現(xiàn)場(chǎng)的觀眾都讓我感到焦慮緊張，后來在提案過程中和團(tuán)隊(duì)成員配合著慢慢進(jìn)入情緒后，就放松下來。拿到最佳口才獎(jiǎng)，是團(tuán)隊(duì)成員相互配合的結(jié)果，非常感謝評(píng)委老師的包容，也覺得非常幸運(yùn)。也特別感謝陳薇老師的指導(dǎo)。
陳薇老師：同學(xué)們的綜合素質(zhì)非常高，我只是站在旁觀的角度，幫他們看到哪些方向是錯(cuò)的及時(shí)指出，剩下來的給他們充分的發(fā)揮空間，讓他們思路自由的翱翔。本次獲獎(jiǎng)是整個(gè)學(xué)院在廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)的一次檢驗(yàn)，廣告學(xué)專業(yè)有非常多專業(yè)、優(yōu)秀的老師，給予同學(xué)們很多幫助。謝謝大家！
發(fā)言人：華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院院長、教授 張明新
在本屆大廣賽中，我院陳薇老師指導(dǎo)的新聞學(xué)院和機(jī)械學(xué)院同學(xué)，一路過關(guān)斬將獲得策劃案類全國一等獎(jiǎng)，其中王藝璇獲得最佳口才獎(jiǎng)。這也是我院第一次獲得全國一等獎(jiǎng)，具有開創(chuàng)性的意義，充分驗(yàn)證了我院廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)的綜合能力，體現(xiàn)了學(xué)院在專業(yè)人才培養(yǎng)中的成效，希望大家再接再厲，再創(chuàng)輝煌。謝謝大家!
本期分享到此就結(jié)束了
感謝各命題企業(yè)、評(píng)委嘉賓及參賽師生
在第13屆大廣賽中所付出的努力
感謝大家的積極參與
我們下期精彩繼續(xù)！
第15屆
