【專家感言】明顯提高 值得欣慰 麥肯光明廣告公司SGM WORKS總經理 莫康孫
作者：全國大廣賽組委會
時間：2021-01-14
沒想到短短的兩年時間，大學生廣告大賽的作品水平明顯提升。而之前在大廣賽巡回講演時提點學生注意的問題，這次的參賽作品中也有了針對性的改善。值得欣慰。
影視作品表現(xiàn)出了創(chuàng)意技巧的多元化：有實拍的生活片段，也有動畫表現(xiàn)。而動畫的制作中又包括了傳統(tǒng)的二維和現(xiàn)代的三維，表現(xiàn)手法也是各式各樣，從比喻、夸張、幽默、感性到紀錄片式，應有盡有?？梢愿杏X到許多學生充分地掌握了創(chuàng)意的語言與執(zhí)行技巧。更可貴的是，在眾多的好作品里看到了策略思維、原創(chuàng)性與相關性，學生沒有一面倒追求技巧上的表現(xiàn)而犯下“重形式，輕內容，不知所云”的大忌。
在本次參賽作品中，影視視頻與網(wǎng)絡視頻之間的區(qū)別并不明顯，也就是說，有些作品（尤其是動畫的處理）可以歸于影視類，也可以是網(wǎng)絡類。當然，網(wǎng)絡的創(chuàng)意如果能夠考慮到用戶的上網(wǎng)習慣，加強作品的互動性則更好，更易于獲得評委們垂青。
廣播類也有許多好的創(chuàng)意作品。除了本身創(chuàng)意的點子好以外，更能在執(zhí)行上臻于完善，如配音演員的旁述技巧、音樂與音效的運用等等。這個專業(yè)化處理創(chuàng)意制作的現(xiàn)象，在影視廣告與網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意表現(xiàn)上都比前兩年進步明顯。
至于平面方面，也有許多突破。雖然有很多同學喜歡用圖庫的照片，偷懶不去思考追求百分百的原創(chuàng)，但有想法的好作品也有不少。從創(chuàng)意概念到執(zhí)行手法，整體的水平都有所提高，能夠從不同的企業(yè)品牌、產品或服務的策略重點發(fā)展出引起受眾共鳴的好創(chuàng)意。
策略書形式化日趨嚴重。學生們?yōu)榱嗽诒荣愔杏懞迷u委，不惜成本過分包裝策略書，但卻缺乏實質內容。事實上，評委期待的漂亮策略書并不是一個漂亮的外表，而是一個新鮮的主張，一個新穎的視角，一個與眾不同的重點，一個有延展性的建議。想要做到這些，就要對受眾有深入的洞察，要提煉值得信賴的資料數(shù)據(jù)，一句話，就是要下苦功。
從這次復審挑選出來的創(chuàng)意作品來看，有一點需要注意的是 —— 舊元素的來源。由于現(xiàn)在取得元素的方法實在太方便了，不管是攝影、圖案還是字體、視頻都隨手可得，如此一來，學生們從創(chuàng)意的根源起就依賴這些素材做基礎。這種做法的確是條捷徑，能起到立竿見影的效果，但是卻容易造成“山寨版”的創(chuàng)意趨勢，損害原創(chuàng)性的思維和執(zhí)行的專業(yè)細則。
從數(shù)據(jù)顯示看，在參加本次大廣賽的同學中，選雀巢咖啡命題的人數(shù)不少。其中，以平面作品居多，也許是因為平面媒體的創(chuàng)意處理起來相對容易。另外，由于廣播、影視、網(wǎng)絡和策劃書牽涉的工作比較繁復，所以選擇該種命題的人數(shù)比平面命題明顯減少，難得的是，雖然作品數(shù)量不多，但是成績卻不比平面類遜色。原因很簡單，雀巢咖啡是個大家都耳熟能詳?shù)钠放?，甚至許多學生都是消費者，對這個品牌熟悉，做起創(chuàng)意來自然也比較有感覺。
縱觀入圍到等級評選，做雀巢咖啡命題的作品不但涉及各個參賽類別，表現(xiàn)手法也顯得很多元化。這一點相當讓人欣慰。在平面、影視、廣播與網(wǎng)絡的入圍作品里盡是各種各樣的生活片段，用以演繹“一天好開始GREAT START OF A DAY”，在“每刻精彩瞬間，每杯雀巢咖啡ONE MOMENT. ONE NESCAFE”方面也有不少情理之中意料之外的好創(chuàng)意：有喝雀巢咖啡提神的功能式、也有充滿想像的幻想式、向往時尚的生活形態(tài)式、輕松搞笑的幽默式、誘惑無敵的性感式、歷久不衰的經典式、善用文字突出主題的標題式、咖啡味道濃郁的產品做主角式、畫面追求完美的平面圖案式、走捷徑借用趣味的山寨創(chuàng)意式以及從來沒有看過的中國元素式等等。其中在以產品做主角的表現(xiàn)方式中，就可以看到用擬人的手法，讓雀巢紅杯扮演形形色色的角色，有時候甚至是用咖啡飲料來描繪不同的景象。除了利用圖庫的圖片來表現(xiàn)創(chuàng)意，學生自己的攝影或是插畫也不少，而且風格多樣，處理得很到位。
雖然參賽者都是學生，他們其中也許有部分人到過廣告公司實習，然而嚴格來講并不算真正涉足廣告的專業(yè)操作領域。但是，從今年的參賽作品來看，能和廣告公司作品相媲美的參賽作品也時有亮相，實在難得。
老外做創(chuàng)意有一句名言叫 GARBAGE IN, GARBAGE OUT。意思是說，下了多爛的工作單，就會出來多爛的創(chuàng)意作品。由此可見，前期的方向規(guī)劃是不容忽視的。雀巢咖啡這個命題相對簡單，兩個大方向也非常清楚，參賽者要做的就是集中精力，盡情發(fā)揮想象，用讓人耳目一新的方式來表現(xiàn)。
綜合本次大賽雀巢咖啡選題的作品，其中優(yōu)秀的比如“COFFEE IN, COFFEE OUT”，令人眼前一亮，提神醒腦，想法手法都兼?zhèn)?，?zhí)行認真，創(chuàng)意手法多元化，充分表現(xiàn)出雀巢咖啡的味道與滿足的享受感，真正是“每刻精彩瞬間，每個雀巢咖啡創(chuàng)意”。
經歷了一屆又一屆的大賽評審，我們欣喜地看到整個大廣賽的作品水準有明顯進步，部分學生已經掌握到專業(yè)性的操作和執(zhí)行手法。當然，這個結果是從五萬多幅參賽作品挑選出來的百分之五的入圍作品中得到的。我十分為獲獎的同學感到高興，但我更加希望每個有份參加比賽的同學，都能通過這個比賽的平臺把學校里學到的理論知識和專業(yè)命題相結合，靈活運用。
指導老師也任重道遠，在這個活動里，老師既是老師，也是廣告主，還是廣告公司，他們不單只打個分數(shù)而已，更要發(fā)現(xiàn)學生的長處和短處，總結經驗，結合學生對廣告方向的興趣，揚長避短，引導他們有針對性地選題，進入專業(yè)的運作和學習。
第15屆
