【創(chuàng)意點(diǎn)評(píng)】第二屆全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽專家點(diǎn)評(píng)
作者：全國大廣賽組委會(huì)
時(shí)間：2021-01-13
“創(chuàng)意有限” 江南大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院教授 葉蘋
創(chuàng)意是廣告藝術(shù)的靈魂，但創(chuàng)意的表現(xiàn)又是有制約因素的。
這屆大賽涌現(xiàn)出許多優(yōu)秀的創(chuàng)意作品，但也有不少生搬硬套、隨心所欲的創(chuàng)作，形象地反映了當(dāng)前廣告創(chuàng)意教學(xué)的成果與不足。在平面類作品的創(chuàng)意表現(xiàn)中有三個(gè)突出的問題：一是隨心所欲，缺乏對(duì)廣告主題的理解和把握；二是生套原理，缺少對(duì)圖形表現(xiàn)的情理認(rèn)知；三是構(gòu)思狹隘、表現(xiàn)元素雷同，缺少豐富的生活體驗(yàn)和生活閱歷。要解決好這些問題，首先必須在創(chuàng)意教學(xué)中強(qiáng)調(diào)“好的”創(chuàng)意是“準(zhǔn)確的”創(chuàng)意，創(chuàng)意的表現(xiàn)必須是以廣告主題性、策略性、目標(biāo)性和溝通的有效性為前提。換句話說，“無限的創(chuàng)意”是建立在眾多的“有限”因素制約下的創(chuàng)意。其次，要強(qiáng)調(diào)學(xué)生充分體驗(yàn)生活，善于觀察生活，從生活中尋找創(chuàng)作靈感。
“眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”。我常用這句詩來形容創(chuàng)意過程的艱幸與獲得美好靈感后的快慰。創(chuàng)意靈感的呈現(xiàn)，看似偶然，卻凝結(jié)了作者不斷學(xué)習(xí)思考，不斷感悟生活的必然過程。一件好的作品，表現(xiàn)出學(xué)生對(duì)主題的準(zhǔn)確理解、對(duì)專業(yè)知識(shí)的良好運(yùn)用，以及真心感悟生活的創(chuàng)作歷練。同樣，一位優(yōu)秀學(xué)生的成長也體現(xiàn)了學(xué)校創(chuàng)意人才培養(yǎng)的目標(biāo)性、教學(xué)方法的科學(xué)性以及教育過程的有效性。
策劃書評(píng)審的思考 《國際廣告》劉立賓
拿到沉甸甸的各企業(yè)品牌的策劃書，深感同學(xué)們確實(shí)花費(fèi)了大量的心血，都竭力從內(nèi)容到形式上達(dá)到能與廣告公司競標(biāo)時(shí)的實(shí)戰(zhàn)水準(zhǔn)，精神可貴可嘉。
這些策劃書，基本上都較為完整、規(guī)范，尤其對(duì)消費(fèi)者、市場調(diào)查盡量細(xì)致，對(duì)定位力求準(zhǔn)確，對(duì)創(chuàng)意執(zhí)行決計(jì)新異。因此，有的策劃書可能對(duì)客戶的品牌或產(chǎn)品推廣，有一定的參考價(jià)值，甚至改造，完善后可以執(zhí)行。如龍之媒網(wǎng)策劃書《坐井觀天》案，策劃概念清晰，尤其廣告語喻示明晰、生動(dòng)，稍加琢磨，既有聯(lián)想，又易接受。
但綜觀全部入圍作品，深感有幾個(gè)問題頗值探討。
?。?、大部分策劃書過于追求完整性、規(guī)范性、厚重性，忽視了學(xué)生作品的可能性和特殊性，因此，在調(diào)查分析和媒體投放部分，耗費(fèi)精力過多，敘述復(fù)雜，讀起來也極感耗時(shí)、耗力。
?。病⒉邉潟攸c(diǎn)不突出，學(xué)生對(duì)其概括、提煉普遍不足，尤其對(duì)廣告語和文案的推敲不夠，幾乎難以找出響亮、貼切、凝煉、親和的典型。廣告語缺少能扣人心弦的亮點(diǎn)，往往如同創(chuàng)意缺乏靈魂，并導(dǎo)致創(chuàng)作方向不明。
?。场?chuàng)意原創(chuàng)性較弱。這既和學(xué)生眼界不寬、生活積累不夠有直接關(guān)系，也與學(xué)生作品多為“在造性想象”有關(guān)，但又多失之于未能從“致難”“致險(xiǎn)”處用心，缺少“語不驚人死不休”的刻苦與用心有關(guān)。因此，在策劃書中策略既難精準(zhǔn)，缺少創(chuàng)意又缺少新鮮。
本大賽的對(duì)象是在校學(xué)生，既有入校不久，也有即將畢業(yè)者，在學(xué)識(shí)上差別很大，更由于缺少實(shí)際工作的歷練和實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)，且策劃類較之平面、電視、廣播類難度大、作業(yè)復(fù)雜。因此，我認(rèn)為對(duì)策劃書不要照搬廣告公司的模式，能多些立足學(xué)生的特點(diǎn)和環(huán)境，突出重點(diǎn)，簡化程序、規(guī)范格式，以減輕工作量為宜。
大賽是教與學(xué)的互動(dòng)平臺(tái) 河南大學(xué) 楊海軍
全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽是一個(gè)很好的互動(dòng)平臺(tái)，她實(shí)現(xiàn)了多方互動(dòng)，激活了廣告業(yè)內(nèi)廣告教育資源的合理流動(dòng)。
首先，表現(xiàn)在業(yè)界與學(xué)界的互動(dòng)：企業(yè)鮮活的案例與學(xué)生的創(chuàng)意思想產(chǎn)生激烈的碰撞，誕生了諸多優(yōu)秀作品，達(dá)到了理論與實(shí)踐結(jié)合的初步目的；其次，表現(xiàn)在教師與學(xué)生的互動(dòng)，大賽成為教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)的組成部分，成為師生對(duì)話與交流的第二課堂，密切了師生關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了教學(xué)相長的目標(biāo)；其三，表現(xiàn)在廣告專業(yè)與藝術(shù)專業(yè)的互動(dòng)，多學(xué)科交融是高校廣告教育的發(fā)展方向，而廣告大賽使廣告創(chuàng)意與藝術(shù)表現(xiàn)從形式到內(nèi)容都得到提煉和升華，廣告專業(yè)與藝術(shù)專業(yè)學(xué)生小組的合作形式成為高校專業(yè)教育的一道亮麗風(fēng)景線；其四，表現(xiàn)在教育管理部門與教學(xué)單位的互動(dòng)，主管部門高度重視，教學(xué)單位積極行動(dòng)，大賽不僅僅是對(duì)于教師的教學(xué)成果，學(xué)生的動(dòng)手能力一次檢驗(yàn)，更是對(duì)于主管部門和教學(xué)單位管理水平和管理經(jīng)驗(yàn)的一次考驗(yàn)，從兩次大賽的實(shí)際運(yùn)作看，大賽渠道暢通，組織嚴(yán)密，高校參賽積極性高漲，成果豐富，主管部門與教學(xué)單位的互動(dòng)成效明顯。廣告大賽使我們看到了社會(huì)各界對(duì)高校廣告專業(yè)的高度關(guān)注，看到了高校教師高度的責(zé)任心和高水平的專業(yè)素質(zhì)，看到了學(xué)生火熱的創(chuàng)作激情和追求完美的專業(yè)精神。
我熱愛全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽，因?yàn)樗龑儆谖覀兇蠹?！我感謝大賽發(fā)起單位和組委會(huì)，他們?yōu)槲覀兏咝V告專業(yè)做了一件大好事！
端坐暑天 浙江大學(xué) 胡曉云
當(dāng)我在評(píng)委席上坐下，使命感油然而生。
數(shù)以萬計(jì)的作品，這是廣告學(xué)子們創(chuàng)造的驚人數(shù)字。短短數(shù)月間，他們創(chuàng)造的，是一個(gè)巨大的散發(fā)著濃郁新生氣息的廣告殿堂；是一場繽紛于炎熱夏天的視覺盛宴。
我知道，這個(gè)新生的廣告殿堂，承載著學(xué)子們數(shù)月來的辛苦。
每一個(gè)讓我們驚喜或者看起來并不出色的創(chuàng)意，都連接著他們?cè)S多個(gè)無眠之夜、創(chuàng)造的沖動(dòng)和希望；我知道，這一場繽紛的視覺盛宴里，我們投出的每一票，都意味著對(duì)學(xué)子們的專業(yè)精神和專業(yè)能力的肯定與否定，每一個(gè)評(píng)審結(jié)果，都將成為他們尋求廣告真理的重要里程碑，成為他們追逐廣告藝術(shù)的方向。
于是，和所有評(píng)委一起，我們端坐暑天。
數(shù)天里，驚奇于學(xué)生的可愛發(fā)現(xiàn)，被學(xué)生的新銳創(chuàng)造所感動(dòng)，我們欣喜，在短暫的時(shí)間里，他們竟能夠綻放如此的美麗；數(shù)天里，我們因此了解了學(xué)子的所思所想、喜怒哀樂，我們感動(dòng)，以廣告的形式，他們敞開胸懷，和世界做了一次神圣的心靈交流；數(shù)天里，為學(xué)生的失誤而嘆息，為暴露的問題而擔(dān)憂，我們感嘆，作為廣告專業(yè)教師，我們要做的事還有很多很多。
端坐暑天，因?yàn)楣餐氖姑?/span>
端坐暑天，因?yàn)槲幢M的使命。
拓寬學(xué)生視野，提高學(xué)生境界刻不容緩 山東建筑大學(xué) 鄧相超
與首屆相比，本次大賽各方面都有了長足的進(jìn)步。這是有目共睹的。下面我僅從廣告教育這一角度提兩點(diǎn)建議，與各位同仁共勉。
首先，本次大賽從學(xué)生選取的創(chuàng)意元素來看，參賽作品選取的主要地點(diǎn)，無非是廁所、馬路、宿舍、食堂、教室；選取的主要內(nèi)容大多是戀愛、學(xué)習(xí)、吃喝拉撒；圖畫語言也狹窄、單調(diào)和一般化。以此可以看出我們的學(xué)生對(duì)社會(huì)的遠(yuǎn)離，對(duì)生活觀察的粗糙。另外，對(duì)人情世故的缺乏了解，文案功力的不足，也顯現(xiàn)出我們的學(xué)生與社會(huì)的隔膜。因此，我們要盡快改變目前廣告教育的現(xiàn)狀，讓我們的學(xué)生走出課堂、走出校園、走出書本，到鮮活的社會(huì)中進(jìn)行有氧鍛煉。
這就要求我們從教育理念到培養(yǎng)方案，從教學(xué)計(jì)劃到課程設(shè)置，從教學(xué)內(nèi)容到教學(xué)方式方法進(jìn)行一次大的變革，引領(lǐng)我們的學(xué)生走進(jìn)社會(huì)，深入生活！廣告大師奧格威說過，“廣告唯一正當(dāng)?shù)墓δ芫褪卿N售（To sell）……”我們培養(yǎng)的學(xué)生遠(yuǎn)離了社會(huì)生活，他們做的廣告怎么能完成這一功能呢？！
再者，這次大賽參賽作品，包括獲獎(jiǎng)作品，在展現(xiàn)作為民族未來精英的大學(xué)生的人文素質(zhì)和文化品位方面尚且不夠，也可以說我們的大學(xué)生缺乏這類素質(zhì)和品位。
早在1927年，戈公振在《中國報(bào)學(xué)史》中就說過，“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進(jìn)步之記錄”。無疑，廣告在追求商業(yè)目的的同時(shí)，還蘊(yùn)藏著某種文化觀念和文化價(jià)值，而這些文化價(jià)值和文化觀念對(duì)人起著潛移默化的教化功能。廣告不僅要顯示商品本身的特點(diǎn)，更重要和更關(guān)鍵的是要展示一種文化，表達(dá)一種期盼，體現(xiàn)一種精神，提供一種滿足。因此諾曼·道格拉斯說：“從廣告上可以看出一個(gè)國家的理想?！?/span>
這就要求我們，在對(duì)我們的學(xué)生進(jìn)行廣告專業(yè)知識(shí)教育的同時(shí)，要對(duì)我們的學(xué)生進(jìn)行深層次的人文素質(zhì)教育，亦即精神層面的教育，像德國著名學(xué)者伽達(dá)默爾所說的“教育就意味著人的精神深處的深刻變革”。
第15屆
